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分级诊疗颠覆传统药品营销模式

分级诊疗颠覆传统药品营销模式

随着分级诊疗的推进实施,医药市场格局将发生巨大的变化,传统药品营销模式将被彻底颠覆。

市场
慢病诊治回归基层

研究表明,随着城市化进程加快、民众收入增加和人口老龄化提速,近年来非传染性慢性疾病突增,我国疾病谱正在悄然变化。上世纪90年代,我国与其他发展中国家或地区非常类似,危害居民健康的主要疾病是慢性阻塞性肺病、下呼吸道感染、卒中。20年以后,危害国人健康的主要疾病已是恶性肿瘤、心血管病和脑血管病。相关评估显示,膳食因素、高血压和烟草是影响中国居民预期寿命的主要危险因素。疾病结构的变化决定了药品市场的结构变化,与治疗前四大疾病密切相关的药品大类,如抗肿瘤、心血管、中枢神经、消化道药品市场份额持续上升。预计2019年这四大类药品的市场销售额在我国药品市场中将占据51.8%的份额。在IMS研究的11个慢病中,高血压、血脂异常和糖尿病是用药规模最大的三大病种。因此可见,基层市场药品品类结构将发生重大变化,与慢病相关的高血压、糖尿病、心脑血管疾病、呼吸系统疾病、晚期肿瘤、慢性肾病等治疗药物将成主角,其市场规模和市场比重将双双提升。

未来,这些慢性病患者的就医将随着分级诊疗的实施逐步回归到基层医院。统计显示,我国慢病导致的死亡人数占全国总死亡人数的85%,慢病医疗费用负担占疾病总负担的70%。目前,由于基层医疗机构治疗能力不强、药物种类较少,大量慢病患者习惯涌向大医院就诊。调研发现,到大医院就诊的门诊患者中,有83%~85%的人是慢病患者,其中以高血压和糖尿病患者为主,他们中仅单纯开药的患者就为三级医院贡献了30%的门诊量。而随着分级诊疗的开展,庞大的诊疗业务转移到基层医疗机构已成定局,而这个转移则主要是门诊业务的转移。国家卫生计生委的相关统计数据显示,2015年前5个月,基层医疗机构门诊量为17.9亿人次,占全国所有医院门诊量(31.1亿人次)的57.6%。根据2017年基层医疗机构门诊量占比要增加到65%的目标,基层医疗机构门诊业务增长空间巨大,且其中绝大部分为慢病患者就诊。

庞大的慢病患者就医下沉到基层医疗机构,将快速改变药品市场原有格局。目前,基药品种在基层医疗机构的使用比例超过90%,在三级医院的使用比例约为25%,在二级医院的使用比例约为40%。随着分级诊疗的推行,庞大的多发病、慢性病群体将成为基层医疗机构的“主力”患者,如此一来,基层医疗机构的基药使用量还将进一步上升。

企业
转变经营思路

以往,对药企,尤其是对品牌药企而言,一线城市医院市场一直是其开发的核心——资源投入最多,销售贡献最大。基层市场被其称为非目标市场(或者说是广阔市场),在这一市场中,他们没有配置专业的营销队伍,客户管理较为粗放。现在,市场格局悄然改变,目标人群将不再集中在大医院,企业该如何调整经营策略,如何优化组织和资源配置,如何更高效更经济地服务扁平化的市场等,成为不少品牌企业必须解决的问题。

据某跨国药企高管透露,近年来,有的品牌药企的研发重心也有所转移——把更多的资源放在慢病治疗药物的研发上。因此,对市场的转变,有准备的药企并非措手不及。如该高管所在的企业已结合自身产品特点,制定出一系列针对基层医生的慢病管理培训计划。近期他们已开始与相关学会合作实施这些计划。与此同时,基层医疗机构,尤其是区综合一级医院的医生长期得不到系统的培训,特别是对慢病管理缺乏针对性的培训和上级专家的指点,且缺少大型检查设备帮助,其诊断能力低下,急需药企提供相关培训。而能够提供平台的第三方机构受到热捧,一家覆盖医生的媒体,其活动部主任向记者“抱怨”说,近期来寻求合作的企业简直是应接不暇。

某本土药企市场总监刘女士告诉记者,基层医疗机构的发展和分级诊疗的推行,对药企学术推广影响巨大。产品学术推广的未来增长点,有可能来自基层医院的早期筛查。虽然慢病、小病用药对城市等级医院的依赖可能会降低,但基层医疗的早期诊断可能会推动城市等级医院处方量提升。药企在城市等级医院进行学术推广,由于其与基层医院有着互动,产品销售也可能在基层医疗机构实现。

虽然当前基层医疗机构用药受到限制,其药品选择不如城市等级医院多,但这个问题正在逐步得到解决。该问题得到解决后,由于患者可在不同级别医院之间流动,加上电商渠道加入销售处方药,因此最终处方在何处开出尚无法确定。这将挑战药企现行的针对医药代表的销量考核体系。未来,药企可能无法用销量来考核医药代表的业绩,而需要通过学术推广项目管理来考核真正意义上的“学术代表”的工作情况。与目前药企对三甲医院进行的学术推广略有不同的是,面向基层的学术推广,需要真正地以患者为中心,不仅要推广产品安全有效的相关知识,更要提供药物经济学的相关研究成果,帮助基层医生和患者切实做到用药安全、有效、方便、经济。

同时,医药工业企业面临的问题不一定只能在内部寻求解决方案。医药商业企业的转型升级进展更快,全国网络、深度分销、现代物流、医药电商、处方外配等,商业企业凭借这些极为丰富的分销服务功能可以承接工业企业在基层市场上的客户管理和市场服务功能。制药企业的部分业务外包给分销企业,是未来医药行业发展的基本趋势之一。如今年年初拜耳与上药控股签约进行合作的内容包括:未来5年,上药控股将“集成总包”拜耳的“白加黑”等5个品牌药在中国市场的商业运作。未来,类似这样的服务外包合作将在更多的医药工商企业之间达成。

文/中国医药报记者 张旭

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